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创新双轨模式,广汽埃安首家品牌直营店亮相49t

时间: 2021-08-03 栏目: 心理健康论文

随着新能源汽车时代的到来,汽车渠道营销模式也发生了鲜明的变化。以直营模式见长的新势力和以经销模式为主的传统车企逐渐形成两大主流模式,如何拉近与用户的距离,提升用户体验和沟通效率,成为业内探讨的新热点。

近年来,传统车企和新势力都在不断探索营销渠道新模式。7月25日,新能源车企——广汽埃安,开启了首家品牌直营店,引发了众多关注及讨论。2017年成立之初,广汽埃安就基于经销模式打通线上与线下渠道,以此创下最早在三年内突破10万销量的业内记录。如今,这个车企在原先渠道基础上布局品牌直营店,极具探讨价值的“直营+经销”双轨模式第一次进入行业视野。

基于当前汽车渠道发展现状,在权衡经销模式与直营模式更优结合点的过程中,双轨并行的“埃安方案”能否为行业提供一种新思路,催生新的价值点?

01.积极探索:4S店的革新之路

传统的经销模式之下,消费者购车通常以4S为主要渠道。据中国汽车流通协会统计,目前全国授权经销商数量约有3万家。但随着汽车发展更迭变化和消费升级,4S店的弊端不断暴露,依赖高库存量定较高销售目标的模式、被电商挤压的市场份额、回收成本周期较长、资金利用率低等痛点促使业内加速对传统经销模式的改善。

同时,在新消费模式下,车企如何高效连接用户、解决用户痛点、取得用户信任、更好地服务用户等,成为各车企对经销模式转型升级的焦点。

过去几年,新能源车企成为“革新”的先锋队伍。

2017年,广汽埃安正式成立后,即围绕解决传统经销模式提出了多个方案。虽归属于以燃油车为主的广汽集团,但在成立之初,埃安已依据新能源车与燃油车之间渠道模式的不同和各自的特点,着手建设有区隔的渠道。在仅有经销模式的情况下,首创了金三角服务模式,即在主机厂、用户、经销商三者中,整合主机厂和社会资源,凭借智能网联科技等,直接服务用户。

在金三角基础上,广汽埃安持续加大“革新”力度,通过“线上+线下”的服务模式,尽可能贴近用户需求。

在线下端,截至目前已陆续建成279家终端体验店,其中166家车城店、113家商超店,其中“25hours体验中心”极具品牌特色。经过三年布局,埃安的终端已覆盖城市核心商圈、次商圈产品销售及体验,相比传统车企的4S店布局,埃安构建了更完整、多层级的渠道体系。

同时,线上也是新能源车企的重要发力点。埃安也通过线上APP的布局,丰富了经销模式的渠道矩阵。广汽埃安副总经理肖勇曾表示,“有了APP就是VIP。”而今,广汽埃安APP拥有稳定的用户群,高频用户达40万,日活约6万,在汽车APP中位居第二。

APP不仅成为品牌和用户之间沟通的最佳“链接”,通过APP还可实现车型的统一定价,有效抑制经销商与用户间的价格博弈,一定程度上改善了4S店之间诸多不规范的比价行为,反推经销商注重提升服务质量、聚焦用户体验。真正做到了打通线上与线下,贴近用户和目标群体,提升体验度,反哺了品牌形象的塑造。

对传统4S店大刀阔斧的“革新”,让埃安建立起自己的营销服务新生态,也因此带来了超10万+的销量,以及今年5月、6月连续破万的成绩,“埃安方案”在三年前已有根基。

随着渠道转型时刻的逼近,汽车行业迎来了一次重要的转折,通过数据连接,人车之间得以实现智能化和网联化,汽车能将用户的相关数据直接回传至车企端。基于此,蔚来汽车等新势力开始通过直营模式展露头角,行业迈入营销渠道建设的全新时代。

02.全新方案:“直营+经销”双轨模式出现

新能源汽车的快速发展,让直营模式的优势正在被更多的车企正视。直营模式在车企深入了解用户、用户信任车企或经销商两大方面有着天然的优势。

汽车分析师张翔表示,直营模式有助于车企规避复杂的经销关系,直营店盈利将直接反映在车企利润中。同时,车企能够根据市场变化及时调整价格,使产品更具竞争力。相比之下,单一的经销模式压库、返点等行为,并不适用于智能汽车时代的渠道模式。

当下,越来越多传统车企陆续试水直营模式,加入渠道转型的行列,反观以直营模式见长的造车新势力也在布局经销店。变幻莫测的市场掀起了有关直营模式和传统经销模式的热议,有传统车企的直营,与传统经销差异不大,“试水”并不成功;有新势力单纯直营模式限制拓展,转向探索经销模式,效果却不明显。

传统经销模式下,车企对用户的弱传达已是渠道变革的要因,长此以往,用户对车企或经销商容易出现信息不对称所带来的信任度缺失。但现有的直营模式也非完美,该模式不断开拓新店、场地租金、人员配置等投入将给车企带来不菲的成本费用。显然,不论是传统经销模式还是直营模式,单一的渠道模式都未能完全适配车企发展需求,行业仍在等待一个可供参考借鉴的方案。

尽管行业大势所趋,渠道转型也并非一步到位,而是逐步调整原有的授权模式,探索适合车企发展的渠道。基于此,“直营+经销”双轨并行模式的“埃安方案”才具有探讨价值。

广汽埃安品牌传播部部长邱亮平向记者表示:“直营+经销”双轨模式能够充分利用社会资源,为车企直接连接车主提供平台,并期待该模式能起到一定的引领作用。

目前,广汽埃安的品牌直营店并非取代经销店,而是与之并行、共荣共生。现阶段,广汽埃安品牌直营店主要仍聚焦在品牌体验和用户价值运营,主要目的是打造创新营销的样板,未来才会逐步地承担销售的职能。对经销商来说,直营店将成为经销商重要的共赢伙伴和培训基地,发挥1+1>2的协同作用,从而共同推动广汽埃安品牌提升与业绩增长。

广汽埃安总经理古惠南向记者表示:未来广汽埃安将陆续在全国各大核心区域逐步布局品牌直营体验中心,“目前广州暂定只开设正佳广场一家直营体验中心,日后将在深圳、上海等地成立新的直营体验中心。”其强调,每个核心区域的直营店数量并非越多越好,通过区域的直营体验中心,能够让线下其它经销门店一同学习,以直营店为模板打造渠道样板,并建设人才培养基地,以此推动产品高端化发展。

值得关注的是,在今年4月,广汽埃安成立销售分公司,也极大缓解甚至消除了经销商的库存压力。从过去经销商提前备库到现在厂家统一备库、统一物流、统一调配,将经销商的库存时间压缩至十天,周转率获得大幅提升,是过去的三倍。

加速布局直营,同步夯实经销根基,“直营+经销”双轨模式在行业发展的全新阶段,不可不称为一种创新,也为行业提供了全新思路。

03.持续进化:双轨模式不止于此

在为行业提供全新思路的同时,开启直营店于广汽埃安而言也是重要的品牌发展节点。

在直营店开业仪式上,古惠南强调:首家直营体验中心正式开业,具有里程碑意义。“至此,广汽埃安‘线上+线下’、‘车城+商超’、‘直营+经销’的整个体系框架已经搭建起来,标志着广汽埃安营销新生态进入2.0时代。”

据此,相比于其它新能源车企对渠道模式的纸面探讨,迈入营销2.0时代的埃安双轨模式在整体延展功能和销售体验均有所长,并非单一枯燥的带货或天马行空的畅想,在其首家品牌直营店中就能深刻感知。

直营店以汽车前沿科技体验空间的形式出现,店内没有常见的销售环节和对顾客催单签约的困扰,而是由技术专家和顾问团队提供专业的1V1解答。值得一提的是,埃安首家品牌直营店位于广州市中心的潮流商圈正佳广场,可以一站式实现市中心道路试驾体验、购买“埃安潮品”、品尝专属“北鼻奶茶”,功能完善且体验独特,对年轻用户群自然也有十足的吸引力。一旦后续贴现率开始承担销售职能,潜力值得期待。

从古惠南对直营店的定位以及直营店的服务内容来看,布局直营模式,也是广汽埃安品牌独立后打造高端智能纯电动品牌,持续为客户创造价值的重要举措。

其一“产品价值”,直营店承载了线上APP最重要的功能,让用户可以直接体验先进、好玩、新潮、高品质的产品。其二“服务价值”,一键尊享服务在原有基础上,基于直营店启动进行了全面升级。其三“社交价值”,围绕年轻用户的兴趣圈层、城市地域,直营店提供了最为便捷的新潮社交平台。其四“资源价值”,位于城市商圈的直营店可以为用户提供涵盖衣食住行的全方位新潮好玩的福利。其五“商业价值”,埃安的直营店甚至能与车主用户共创商业模式,并吸引资本投资或资源支持。

可以说,埃安的双轨模式并不仅是简单的渠道开拓补充,而是进一步链接品牌与用户。同时利用线下直营店及销售分公司优化与经销商之间的合作模式,带动整体渠道升级,为行业渠道转型提供新的发展可能。

结语:

“埃安方案”让行业看到了“直营+经销”双轨模式的巨大潜力,也为行业进一步探索营销渠道变革提供了新的参考样本。相信,埃安不断推陈出新的积极探索,会催生更多的价值与可能,甚至惊喜。

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